Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Специфика рынка образовательных услуг состоит в том, что образовательные услуги взаимосвязаны с их производителем – вузом. В связи с этим корпоративный бренд вуза является определяющим и поддерживающим по отношению к его товарному предложению. Ключевыми параметрами, определяющими позиции вуза по отношению к вузам-конкурентам, предстают цена – качество – репутация и целесообразное соотношение инновационности и традиционности образовательных услуг. Впечатление от бренда вуза формируется на основе восприятия интернет-информации, личного контакта с персоналом и впечатления от внешних характеристик вуза, элементов фирменного стиля.
бренд, вуз, услуга
В современных условиях высокой конкуренции в разных товарных сегментах ключевым фактором экономической успешности организации является ее популярность и признание целевыми группами ее бренда.
Социальный статус бренда организации часто определяет привлекательность и стоимость ее коммерческого продукта в большей степени, чем реальные товарные характеристики и производственные затраты. Например, кожаная сумка марки Louis Vuitton может стоить в десять раз дороже высококачественной кожаной сумки другого производителя. «Справедливая цена» еще в средневековом представлении всегда зависит от «происхождения» предложения.
В связи с этим актуальным представляется рассмотреть взаимосвязь и взаимовлияние корпоративного и товарного бренда вуза.
Бренд определяется как «раскрученный» товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий [7, с. 11].
Корпоративный бренд будем понимать как имидж товарной марки организации, создаваемый в процессе социальной коммуникации, преимущественно инструментом PR, с целью выделения ее конкурентных преимуществ и формирования благоприятного отношения общественности.
Товарный бренд — это имидж товара, создаваемый в процессе социальной коммуникации преимущественно инструментом рекламы, с целью выделения конкурентных преимуществ товара и формирования благоприятного отношения общественности. Отметим, что корпорация может владеть не одним товарным брендом.
Бренд создается с помощью системы вербальных и невербальных выразительных средств и коммуникативных заявлений.
Многие организации — это одновременно и корпоративные бренды, символизирующие корпорацию, и товарные бренды ее коммерческого продукта (Coca-Cola, Google, BMW и др.) Тем не менее, покупатель сотового телефона, йогурта или автомобиля, как правило, не задумывается о корпорации, которая производит коммерческий продукт и владеет брендом на его производство и распространение. Так, технологические производственные линии могут быть разработаны фирмой-владельцем бренда, производство размещаться в любой стране, а товар продаваться через разветвленную дилерскую сеть. В такой ситуации связи между фирмой-производителем и ее коммерческим продуктом размываются.
1. Архипова О. В. Проблемы развития гуманитарного образования в современных условиях // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2011. № 1. С. 3-10.
2. Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 2005. 531 с.
3. Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991. 239 с.
4. Концептуальные основы повышения имиджа высшего профессионального образования в РФ: Монография / Под общ. науч. ред. А. Н. Дегтярева. М., 2012. 265 с.
5. Кошлякова М. О. Формирование имиджа преподавателя вуза в социальной группе // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2011. № 4 (19). С. 5-11.
6. Кошлякова М. О. Имидж женщины-преподавателя вуза // XI международный симпозиум по имиджелогии «Запад - Восток: имиджевый диалог», 16-17 мая 2013 года. С. 145-149.
7. Мазилкина Е. И. Брендинг: Учебно-практическое пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «Бизнес-Волга», 2009. 224 с.
8. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций: Учеб. пособие для студ. филол., лингв. и переводовед. ф-тов вузов. М.: Изд. центр «Академия», 2004. 432 с.
9. Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для бакалавров. М.: Изд-во «Юрайт», 2013. 303 с.
